你听说过「锅圈食汇」吗？最近有个小伙伴告诉运营社，他迷上了一家火锅食材超市。“两个人吃了一顿火锅只要不到 80 元，味道还不比海底捞差。”这个火锅超市叫「锅圈食汇」，是一家火锅界的集合店。卖的东西从牛肉丸、毛肚到火锅底料、烧烤架，应有尽有。
带着好奇，运营社去搜集了锅圈食汇的背景，发现确实不简单：
一家卖牛肉丸、肉卷、金针菇的火锅食材超市，用 6 年时间在全国开了 10000+ 门店，而且年营收近 40 亿元人民币，累计服务用户超 3.6 亿人次。他们是怎么做到的？
锅圈究竟是一个怎样的品牌？它为什么这么牛？
相较于海底捞卖了 30 年火锅，锅圈的资历在火锅行业像个“小学生”。锅圈成立至今仅 6 年，最开始定位是“火锅食材超市”，慢慢把业务范围扩充到“火锅+烧烤食材超市”，如今还涉足预制菜、卤味等领域。
据 IT桔子 显示，锅圈共获得 6 轮融资，最高的一轮融资金额达 3 亿美元（约等于 20.6 亿元人民币）。资方包括 IDG资本、招银国际、三全食品、茅台等一线投资机构和消费巨头。
不仅如此，锅圈还拥有极强的拓店能力。仅用 6 年时间，就实现了门店破万的成绩。根据其官网信息，锅圈的门店已经覆盖了全国 21 个省、4 个直辖市、200+ 个地级市、1000+ 个县城，门店数量超 10000 家，服务客户累计达 3.6 亿人次。
锅圈怎么做营销？
锅圈成立于 2017 年，第一家门店开在郑州福元路。如今，锅圈第一万家门店已经开始营业。三全食品的财报显示，锅圈 2021 年主营业务收入约 40 亿元人民币。
从籍籍无名到年入 40 亿元，锅圈做对了什么？
1）全方面投流，让品牌出圈
上文提到，锅圈的定位是火锅烧烤食材超市，很明显在出圈之前这是一个相对小众的市场。锅圈是如何从小众市场突围的呢？
第一步，打造名气，靠内容营销积攒人气。
从数据上看，在抖音和小红书上，锅圈已经成为热门品牌之一：在抖音，#锅圈食汇 话题浏览量达 6.8 亿次。小红书上，锅圈相关图文超 1 万篇。
在互联网平台的营销以内容为主导。
比如春日临近，踏青露营成为小红书热门话题，锅圈就顺势和小红书官方一起发起话题 #走进22度的风里，通过小礼物和福利刺激用户打卡，分享露营笔记，最后获得 1102.8 万浏览量。
活动中，锅圈先联动 旅行博主，发布露营相关的视频，在视频中种草旗下的火锅、烧烤套餐。后再通过活动页，用小礼物刺激用户“跟风”发笔记，最后形成可沉淀的种草向 UGC。
在抖音，锅圈同样积极做内容营销，比如锚定“十一朋友聚餐”、“世界杯球赛火锅局”等节点场景，邀请头部、腰部、尾部网红，做探店、种草和测评。很明显，锅圈的内容营销多与“聚餐”、“聚会”、“一起出游”等品牌高相关度的话题挂钩，主要因为火锅、烧烤等消费通常与聚会相关。
运营社认为，锅圈在小红书、抖音的营销动作表现相对一般，他们把更多预算放在了赛事、综艺节目赞助上。
2021 年，锅圈与 CCTV5 达成合作，进行了大量广告投放。
当年 5 月，锅圈的广告登录 CCTV5，广告内容贯穿东京奥运会、欧洲杯预热期和 2021 体育大年重点赛事全程。
这次广告投放让锅圈大范围出圈，很多消费者都是因为这些广告第一次认识锅圈。
根据央视网数据：“此次锅圈食汇登陆总台，覆盖观众 2.44 亿人，累计触达 25.2 亿人次，登顶品牌传播制高点。”
此外，在电视平台，锅圈还赞助了《极限挑战宝藏行》《加油！小店》《暖暖的火锅》等一众综艺节目，进一步推动品牌出圈。
运营社发现，锅圈以内容营销为主导的投流遍布线上、线下多个渠道，大范围的投流帮助他们在极短的时间内，从默默无名到大范围出圈。
选岳云鹏当代言人，塑造接地气的品牌形象
锅圈另一个出圈的营销动作是在 2020 年邀请岳云鹏担任品牌形象代言人。有了代言人后，锅圈将品牌营销与岳云鹏深度绑定，如赞助岳云鹏的常驻综艺节目《极限挑战宝藏行》，新品发布时围绕代言人做宣发。
根据官网信息，在达成代言合作不久后，锅圈就迎来一段高速发展期：2020 年 4 月，锅圈拥有门店 2400 家，6 月即增至 3300 家，8 月达到 4000 家，10 月达到 5000。
在运营社看来，新消费品牌选代言人主要能从两方面获益：
一方面是看中明星的流量，增加品牌曝光机会。岳云鹏作为近几年春晚的“常客”，国民度极高，微博粉丝超 2900 万。其发布一条与锅圈相关的广告，就能引起 3.9 万转发，5.3 万点赞。带动的话题 #锅圈一哥岳云鹏 阅读量达 2.6 亿。
了更好地做全域生意，锅圈还斥资做了一套数字化系统，能够监控全国所有加盟门店线上、线下不同平台的营收情况、不同品类的销量，可以根据数据反馈做选品、运营策略调整。
运营社认为，锅圈利用数字化手段进行全域运营的经验值得很多品牌借鉴。
在不同平台做尝试，然后根据销量、营收、ROI 等数据反馈，再做进一步筛选和判断：哪些平台值得精细化耕耘？哪些平台相对更适合卖货？哪些平台宣传属性较强？
如锅圈的策略是“在小红书种草，在抖音卖货”。
近期，抖音对本地生活（团购）的扶持力度加大，锅圈就在抖音的运营上加大力度，创建多个矩阵号，在多个直播间带货，流量高峰有 3 个直播间同时带货。
这一变动也让锅圈取得了不俗的成绩：4 人火锅套餐卖出 29 万份，2 人烧烤套餐卖出 73 万粉，这两个套餐就卖出了超 9640 万元。
1）不收加盟费，降低开店门槛
锅圈吸引加盟商的第一步是：宣布不收取加盟费。
加盟不收加盟费，这在连锁零售行业，并不多见。但锅圈此做法背后，其实是从加盟商的角度，降低加盟风险。加盟商在选择加盟品牌时最担心什么？当然是被割韭菜，害怕投资打水漂。
锅圈把宣传重点放在“不收加盟费”上。点开锅圈官网，可以很醒目地看到“不收加盟费”的字样。
锅圈官网截图虽然不收加盟费，但锅圈会收一些其他费用。
运营社曾致电锅圈推广人员了解到，以湖北武汉为例，在当地投资一家门店至少需要 22 万元人民币（不含房租）。包括保证金 2 万、服务费 2 万、装修费 5 万、设备费 5 万、首批食材采购费 8 万等。
锅圈把加盟费隐去，但开店成本依然不低，尤其是 8 万的首批食材采购费并不是一笔小费用。也有部分人认为，这些费用其实是“另一种形式的加盟费”，加盟商仍然难以规避投资风险。
不管怎么说，从宣传层面，不收加盟费的“噱头”确实帮助锅圈拉取到很多加盟商的信任。上述推广人员告诉运营社，目前锅圈门店已经达到 10700 家，其中河南是“大本营”，门店数量达 1700 家。
2）靠内容输出，加盟也可全域运营
有了“噱头”之后，锅圈可以更容易实现引流与转化。运营社研究发现，锅圈在加盟商运营上，也具备全域运营的思路，且主要靠「内容」完成引流-留存-转化的全流程。
①公域赞助或自制经营类综艺，进行精准引流
上文提到，锅圈赞助了多档综艺节目，其中《加油！小店》是最符合锅圈调性的综艺节目之一。
《加油！小店》是东方卫视和香港广播电视联合推出的公益纪实类节目。该节目邀请沪港两地青年和商业顾问团，从 10 家经营困难的小店现状出发，聚焦线下门店的经营问题。
锅圈的一个门店正是 10 家小店之一。其中一期节目，还特地聚焦了这家小店的经营情况，让电视前的观众浏览了小店装修、直播引流等过程。
相当于全程带着观众了解了开一家锅圈加盟店的流程，本质上就是精准引流。该节目的核心观众是中小商家、对开店有兴趣的创业者。对该节目的赞助，让锅圈获得了大量对加盟、开店有意向的目标人群。
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