字节跳动和抖音出了一份私域经营白皮书。
(来自巨量算数)
这份报告很详细,代表着抖音针对企业号的私域经营进入了一个精细化运营的2.0时代。
同时,这也是对私域流量龙头微信和电商龙头淘宝的一次挑战。
抢微信用户的时间,特别是微信私域阵地“公众号”的用户,做淘宝电商的生意。
当然,对更多的企业来说,特别是借助于互联网做生意的企业,把流量和询盘在私域里成交转化,已经成为了不得不做的事。

为什么呢?具体要怎么做呢?我们往下看。
02 根据国家统计局的数据,2020年12月,中国有9.89亿的网民,进行过网络购物的用户规模有7.82亿,占总体规模的8成。


2020年数字经济整体增速达到15%,网上零售占社会消费品零售总额的比重接近四分之一。
这些数字其实非常恐怖,它们都是以“万亿”为单位。


当然,其中一部分原因是疫情再次催生线上交易,把线下的需求转移到了线上。
还有一部分原因,就是因为做生意的逻辑在发生着进化。
无论是做经营,还是做销售,大家都知道这么一个做生意的公式:
销售额=流量×转化率×客单价×复购率。
不管是电商交易,还是线下到店,首先要获得流量,然后再完成其他的生意。
获得流量的方式一般有两种:
第一是通过内容,比如短视频、图文,去获取公域流量。
第二,就是通过投放,比如信息流广告、DOU+、百度竞价,来付费获取平台的流量,花钱就完事了,跟电视打广告一样。
这就像是免费推广和付费推广的区别。


这个阶段的重点就叫做:“吸引用户注意力”,让你看见我,让你了解我,最好还能对我感兴趣。
这样会带来大量的用户与企业接触,他可能是被一篇文章吸引,可能是对一条短视频有共鸣,可能是正好有共同的需求。
这些关注了你的人,被你吸引的人,被你花钱投广告看到的人,甚至是已经购买过你的产品和服务的人。
他们,既是企业流量的来源,也是企业生意的基础。
这也仅仅是基础,这个用户还是属于公域流量,是大海里的一滴水,并没有成为你的客户。


就像海王在广撒网,一次性选择了几百人聊天,你以为自己是个宝,实际上还有大宝、二宝、三宝等等。
同样,大部分的流量生意还在一个单项的交互和选择之中,大家是隔着一层窗纱在盲人摸象。
怎么办?
目前有效的解决办法有两个。
第一、没有对比,就没有伤害。
也就是从竞争对手出发,我不需要比狮子跑得快,我只需要比对手跑得快,最好还能踹他一脚。
消费者的眼睛是雪亮的,通过对比就找到每个商家的优劣之分。
我们把自己的核心优势作为“关键词”打出去,或者是通过长久的、优质的内容吸引并且聚拢一批人,都可以达到这种效果。


第二、就是建立私域。
这就是从流量本身,也就是从用户角度出发。
大家不是隔着一层纱,总是在单向的联系吗?
那好,我们就把这些用户汇聚在一个可以随时触达,随时沟通的流量池里。
大家可以没有边界,没有距离的沟通。


在这个私域流量池里,企业与用户的角色就完全变了,不是“吸引用户注意力的生意”。
而是企业通过对于流量人群的研究,加上精细化运营,从直接推销变成深度互动,从一次转化变成多次复购,把商业流量变成你的粉丝和支持者,不断加深对品牌的认知。
我更愿意把建立私域叫做“跟用户像朋友一样聊天”,就有点像罗永浩说的“交个朋友”。
03
以往,企业进行私域流量转化的主要阵地,都是在微信上,成交的平台,都是在淘宝天猫、拼多多、京东上。
这次抖音对两方主导地位发起的挑战,也确实值得我们期待。
有竞争才会促进整个市场的创新、变革和繁荣。
目前就私域流量而言,微信上一般有三种玩法。
第一、以“订阅号”或者“视频号”为基础,以原创内容为持续的价值输出获得用户,在订阅号上完成转化和购买,这种持续的时间会很长,但是用户粘性会比较高。

比较遗憾的是,这种玩法在公众号红利期很容易成功,但在公众号已经被定位是私域流量工具的时候,现在再去做订阅号需要产品、营销、设计、研发,甚至是其他渠道一起发力,才有可能做好。
这就是通过你的整体经营产生商业价值。
像微信现在已经有公众号订阅号、服务号、朋友圈、视频号、微信听书这5个相互关联,覆盖图文、视频、音频的内容载体。
第二、以“微信群”为基础,这就是做社群。
我们可以把手上不同的客户不断细分,导入不同的微信群,也可以是邀请其他渠道的用户进入微信群,进行精细化的触达和沟通。
微信群就是一个更深入的教育和筛选过程,毕竟任何一篇文章或者一个视频都不能完全表达创作者,也不能反映用户的真实情感。


大家都需要一个更深入的沟通,微信群就是干这个事的。
这里比较考验的就是运营人员的互动能力和持续的内容输出。
第三、就是以“小程序”作为入口,搭建你的会员体系。
同样,小程序目前还可以联通公众号和图文内容,也可以作为支付购买的手段。
它在私域里是一个出现频率非常高,也是很实用的工具。


其次就是SCRM的客户管理系统,特别是在企业微信和微信正式打通后,这种企业营销工具也需要利用起来。
当然,利用微信做私域的缺点也很明显,对于大部分中小企业来说,微信可能仅仅是提供群聊、私信的工具,并没有形成上面我们说的三个完全的玩法。
可能大部分的运营成果,都是需要投入很多人力去攻关用户,去尝试构想每一个用户场景。
没有什么全面的经营数据分析和策略指引,对不同阶段和不同场景的顾客都是一个办法。
所以,很多微信群一开始很热闹,最后都慢慢变成了没人吭声,自动推销的“僵尸群”了。
04
相对来说,抖音企业号2.0计划还是做了一些非常不错的创新。
比如说识别用户,自动分层,分成路人粉、好感粉、真爱粉。
粉丝是路人粉增长了,还是真爱粉增长了,这就可以检验和量化你运营的实际效果。


抖音是做了四大场景,来为企业搭建整个私域的流量池。
分别是企业主页面、企业订阅号、企业1对1私信、企业群聊。
这四个场景就完成了一个公域流量到私域粉丝的闭环。
从初次触达,点击关注后,就自动关注订阅号完成反复的内容触达,再到客服一对一沟通转化,最后到群里通过社群营销完成转化和复购。


抖音的企业号私域玩法更具有针对性,对商业价值的挖掘更加深刻和主动,而且承担了一部分运营和统计的部分。
如果将企业号做起来,那么抖音就可以从一个娱乐的短视频平台,转型成为社交、资讯、零售、电商性质的综合性平台,去辅助企业进行数字化转型。
这与当下的政策也比较贴合。


05
其实,我们也可以看的出来,在疫情可能又有反复的“后疫情时代”,全面线上化经营已经成为趋势。
头部企业全在挖掘数字化的生意价值,都想做平台,而中小企业就在全面拥抱数字化带来的生意空间,传统企业则是加足马力进行转型。
精细化的运营,和数字化的营销,已经成为了企业解决生意增长的一体两面。


从流量到生意,我们经历了进化,用户也交过学费,单纯的去吸引用户注意力,不再是我们生意的重点。
而是打通流量的全渠道,输出品牌价值,让用户从一片大海中的一滴水,成为我们池塘中最重要的一个伙伴。
也许理想中的私域,是跟用户保持紧密的连接,通过传播品牌价值观和专业领域的意见,帮助用户生活的更好,工作的更好。
同时,通过这种“利他”的互动和交流,我们也能找到和沉淀一群对于企业认同很强的用户。
这样的私域经济,也许才符合未来企业对于转化率和复购率的追求。

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