一直以来,很多朋友,尤其是企业的朋友,都会问我们“抖音怎么做?”

这是一个很大的问题,就像问互联网营销应该怎么做一样。通常在听到这个问题时,我的第一个反应是帮他做诉求的拆解:

你做抖音的目的是什么?

你打算投入多大的精力?

你准备了多少预算?

你有没有阶段性目标?

……

往往这些问题抛出去以后,对方都会阶段性沉默。因为对于其中的某些问题,他们的确答不上来。

抖音迭代速度出奇的快,很多人,包括很多业内人士,都难以追上抖音的步伐。再加上太多的“致富”神话,以及太多的所谓“专家”,让本就糊涂的他们更加迷茫,一方面不知从何下手,一方面又总觉得自己将是下一个“奇迹”。

本文,将和大家一起剖析抖音的营销本质,解读不同身份的玩家该如何入局抖音。

抖音生态的本质是什么?

为什么要说这点?

很多朋友会把传统的营销思路往抖音上搬,这其实是错误的。

抖音是内容平台,内容始终是核心。由创作者和商家创造内容,用户消费内容,进而消费内容背后的商品。

基于这点,我们再看抖音相关的每一个产品、政策、活动。

抖音推出各类内容扶持活动,是为了加速某个垂直赛道的内容丰富度;

抖音推出巨量引擎、巨量鲁班,是为了让商家高效地、精准地输出商业内容;

抖音推出星图、即合,是为了满足商家对于优质内容的渴望,嫁接KOL的影响力来实现口碑提升和转化变现;

抖音推出橱窗、小店,是为了满足创作者能够售卖商品,实现电商变现的诉求;

抖音推出剪映,是为了降低用户制作视频的门槛,加速普通用户向“红人、达人”转型;

抖音推出蓝V、企业号,则是为了加速有商业需求的“个体”更快地成长为商家。

……

抖音不断通过产品、活动、政策,对生产“内容”的三端进行赋能,一方面是为了内容生态闭环的形成;另一方面则是为了不断提高各个环节的效率。

在这个过程中,“流量”是最重要的环节。

流量是什么?

流量就是用户对内容的浏览,在抖音,很大程度上也是平台对内容的分发。

对于商家也好、创作者也好,流量能最直观地反应出内容所产出的价值,只有内容获得了流量,才会产生后续的转化行为。

抖音的内容分发,一部分由算法决定,一部分由运营干预

算法更多的是看内容质量和用户兴趣,是微观的维度。而运营干预,更多出于宏观考虑,包括商业效率、平台方向、竞合关系等。

我们在思考如何在抖音进行营销时,也要先从“微观”和“宏观”的角度入手,结合平台的方向,找准自己的定位。

微观层面,需要重视内容创作的问题,即创作什么内容、如何创作和为谁创作,以实现内容效益的最大化。

宏观层面,则把内容创作作为既定前提,研究平台的整体运营策略,思考平台新政策、新产品发布的背后原因,紧抓平台红利。

其次,则是认清自身能力,有的放矢地选择平台提供的工具,提升自身获取流量的效率。

“商家”在抖音的营销现状

抖音为商家性质的账号定制了“企业号”身份,并赋予了企业号诸如:POI、卡券、CRM管理、自定义回复等引导转化的功能组件。

但相应的,有功能上的加持,就会有流量上的限制。

大多数创作者都知道,个人账号在抖音上发布的内容,是有“商业评级”的,抖音限制个人账号发布过于“商业化”的内容,以免过多的商业内容影响用户体验。而企业号却有商业评级豁免的权限这是因为抖音认为,由企业号发布的内容就是商业内容。

抖音会为商业内容设置单独的标签特征,在内容分发的过程中调控商业内容的曝光率,以此来保证用户体验。但是,随着企业号的增多,商业内容也逐渐井喷,每一条商业内容所能分得的流量越来越少。

2018年抖音的DAU是2亿,据卡思数据统计,截止至2018年10月31日,活跃(90日内发布过视频)蓝V账号数量为1.29万个,假设商业内容在自然流量中的占比为15%,那么就是1.29万个账号竞争这15%的份额。

而到了2020年5月,抖音DAU从2亿增长为4亿,但官宣企业号数量突破300W,对比2018年,企业号数量增长超过200倍。先不说2020年崛起的直播内容瓜分了多少自然流量,假设商业内容曝光率依旧是15%,那么参与竞争的账号数量比2018年扩大了100倍以上。

另外,标记有商业特征的商业内容,在竞争的过程中也要遵守算法的推荐规则,即:优质的商业内容排序会更靠前,获取更多的流量。内容上的优胜劣汰,导致商业内容在自然流量的获取上愈发艰难。“硬”的内容难以获取流量推荐,“软”的内容难以获取用户转化。

抖音也很清楚这些问题,除了不断的推出功能,强化企业号转化外。2020年,风生水起的直播也为企业号带来一剂强心针。

对于商家来说,直播可以极大程度地缩短转化链路;对于抖音来说,企业直播,更能保证商品品质,进而保障用户的电商消费体验。于是,抖音于6月上线了强化企业号直播间转化的专属组件“小风车”(对应购物车,打通企业号组件),并推出“企业直播月活动”,扶持企业直播,而在更早的3月,抖音就上线测试了直播FEED流广告。

至此,相较于2019年,商家在抖音的营销路径发生了极大的变化。

以前,商家更多是通过内容做种草,因为转化效率不高,更多求的是长效营销。而如今,随着小店崛起、直播的火爆和功能的多样化,寻求短效营销的商家越来越多,不同行业的打法也呈现出差异化。

与此同时,抖音还通过将旗下不同资源进行整合,并针对“品”和“效”两大需求提供不同的产品和服务,有意的将商家区分为中小企业和品牌两大类,导致中小企业和品牌的打法也呈现出差异化。

中小商家抖音营销建议:线下服务业宜重视短视频,而消费品行业则应发力直播

中小企业对外传达的信息会更直接、更聚焦、更多以获得销售业绩为目的,对于大多数中小企业而言,抖音的营销主路径就是通过企业号发布内容——引导转化

如上图所示,抖音提供的两大产品“小店”、“企业号组件”承接的是转化层。其中,“小店”可以为企业提供商品的线上销售渠道,“企业号组件”则可以实现企业的线下消费引流、销售线索收集、客服等需求。向上追溯,转化的用户来自于内容层,即短视频和直播。

用户通过购物车、link、小风车等功能从内容层链接到转化层,其中“小风车”是抖音近期针对企业号非电商直播转化特意推出的,可通过此功能在直播间直接与企业号组件打通,在直播间中引导用户进行团购、领券等操作,极大地缩短了转化路径。

因此,在企业号运营中,应率先建设好转化层,完善小店、企业号组件的建设,企业号组件于企业号后台(e.douyin.com)设置。对于线下服务业来说,认领POI,设置优惠券等尤其重要,是促进消费者入店消费的关键环节。而对于电商类中小企业来说,小店的开启、商品的上架也很重要,一方面因为小店的转化路径更短,另一方面因为小店有评级政策,若等级不达标,甚至会影响小店的GMV。

建设好转化层后,就是内容层的投入。短视频和直播两大内容形式都不能放弃,直播离转化更近,短视频获取流量的能力更强。但,不同类型的企业在两种形式的选择上也不近相同。

对于大多数线下服务类商家来说,最主要的就是满足消费者到店、到场的消费体验和场景感受。因此,线下服务业更应该以短视频作为重点发力的目标。

很多企业进入抖音最大的门槛就是在视频内容上面,其实大可不必畏惧“内容创作”,不要被抖音上那些动撤百万赞的视频吓到,他们跟你不是在同一个赛道上。据卡思数据统计,以美食类内容为例,粉丝量超过100W的蓝V账号,还不到80个。

我们在创作的过程中记住一点即可,就是要把店铺的特色用“抖音的形式”表达出来。

抖音的形式是什么 ?美好的“人”或“事”。

尽量不要仅仅做商品、服务的展示类内容,一定要通过人或事进行表达,也不必绞尽脑汁的去编段子、做剧情,能让用户获取利益或触发用户情绪的内容就是优秀的内容。

而对于主打消费品售卖的中小企业,直播则是重点的发力目标。

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