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我们可以大致将线上产品结构分为如下四种:引流款、利润款、活动款、形象款。

1.“引流款”——就是吸引流量的产品

无论是微商电商流量都是非常重要的,既然是主推产品,必然是我们流量来源最大的通路。这类产品的特点就是毛利率趋于中间水平,产品转化比较好,和其他竞争对手相比,有着价格或其他方面的优势。普通与个性之间本就有一定的矛盾,引流款一定是目标客户群里面绝大部分都能够接受的产品,并非是小众产品。所以在选择引流款的时候,我们要做产品的数据测试,初期观察产品的数据状况,选择转化率高、地域限制较少的产品。

2.“利润款”——应该占产品结构中最高份额

做微商和电商说白了就是卖实物产品或者服务,而销售的目的肯定是赚钱了,所以利润款也应占实际销售中的最高比例。利润款应适用于目标客户群体里面某特定的小众群体。这类人追求个性,所以这些产品突出卖点及特点必须符合这一类小众人群的心理。利润款前期选款对数据挖掘的要求更高,我们应该精准分析小众人群的喜好,分析出适合他们的款式、价位区间、设计风格、产品卖点等多方面因素。推广方面需要以更精准的的方式进行人群定向推广。我们在推广前同样需要少量的定向数据进行测试,或者通过预售等方式进行产品调研,以做到供应链的轻量化。

3.“活动款”——就是用于做活动产品

首先要明确一点:为什么品牌商要搞活动?是为了清库存还是冲量又或者是体验品牌?从这3个维度出发得到的是完全不同的结果。

库存多通常都是一些陈旧或尺码不全的款式,肯定会牺牲客户对品牌的体验,所以低价是弥补客户心理的一个好办法。就像当当网有一个“尾品汇”会提供一些产品库存款1-3折的抢购。

做活动的第2个原因就是冲量,通常这都是基于平台成交额基础要求、部门的KPI考核、三方运营合作完成业绩指标等原因。这些本就无可厚非,可品牌商要注意的是:活动期间的客户体验,切勿对品牌产生负面的影响。

第三种就是为了让客户体验我们的产品,这才是我们“活动款”应有的作用。活动款的应该选大众款,只不过定价并非是低价。因为我们要让顾客看到基础销量的价格与活动折扣的落差,从而让顾客产生购物的欲望,所以需要一个较低的折扣。活动款应该是整套产品结构中利润率最低的产品。如果商家想靠活动款赚钱的话,那又将会重新回到之前说的“卖货”的行列,并逐步进入“非活动不走量”的窘境。

“ 形象款”——就好比一个城市的“形象工程”

我们经常看到一些建筑会感叹:这到底花了纳税人多少钱,又没有什么实质的价值。不过这些没有实质价值的东西提升了城市整体的形象。在前几年我经常去一些城市学习、交流。但是发现一些城市除了自然风光,完全没有让人像要驻足拍照的建筑。形象款的意义就凸显出来了——它能够让你驻足与期待,却又高不可攀。形象款应该选择一些高品质、高调性、高客单价的极小众产品。可以有3-5款,适合目标客群体里面的3-5个细分人群。形象款仅会占产品销售中极小一部分,我们可以仅保留线上产品处在安全库存中,目的就是提升品牌形象。

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