目前,许多奶粉品牌正在实施积分系统,与消费者互动,以更好地保留、转型或为用户服务。但总的来说,每个品牌的积分系统都有明显的差异。 建立积分商城,建立积分生态 积分作为平台赠与用户的有限货币,只能在特定场景中使用,而商场是一个封闭的生态系统,承载着积分流通。在商场里,消费者可以根据规则积累积分,从而在交换系统中交换、抢购、减免。将积分系统引入商场,可以给消费者带来超出预期的消费体验,从而提高消费者忠诚度。 为了了解当前乳制品企业的积分商场模式,奶粉圈对14家乳制品企业的商场设置进行了盘点,大致有三类。一是专门的积分商场,主要提供积分获取和交换功能,如合生元母亲100积分商场;二是会员中心,通过将积分系统与会员系统相结合,不同层次的会员可以享受差异化的积分待遇,如海普诺凯1897会员中心、多能宝福利俱乐部;三是综合商场,将积分系统、会员系统与消费场景相结合,功能相对完善,如鹤星妈妈俱乐部、君乐宝妈妈俱乐部等。 不同类型的积分商场类型决定了积分游戏玩法的丰富性。与特殊的积分商场相比,综合商场提供了更丰富的体验场景,也为多样化的积分获取和使用创新创造了条件。目前,获得奶粉品牌的积分主要有两种方式,一种是通过消费获得积分,另一种是通过互动获得积分。不同类型的积分获取方法对品牌有不同的作用。 消费得积分 以积分拉动销售,加强单品营销 据笔者统计,14个品牌支持扫奶粉罐获得积分。积分的引入可以增强商场的吸引力,让用户在商场停留更长时间,从而给产品带来更多的曝光机会。此外,消费点的使用不仅可以刺激销售,还可以对单一产品的推广和打击逃逸产品起到积极作用。 1、以礼物换取销售。购买是积分使用中最常见的功能。当获得的积分达到一定限额时,您可以在购物中心交换相应的产品。例如,如果你购买了三个部分,你可以得到170分。当积分累积到4000分时,你可以参与成人奶粉的购买。定额点购买给了消费者积分积累的目标感。在当前产品竞争激烈的背景下,它已成为提高消费者品牌忠诚度的奖励项目,从而提高了回购的可能性。 (图源:飞鹤) 2、加强单一产品。将积分兑换的商品限制在新品牌或品牌明星产品上,是品牌通过积分活动提高单一产品曝光度的有效途径。例如,蓝河妈妈惊喜地扫描代码奶粉罐可以得到两枚外国货币,当累计到256枚外国货币时,可以交换蓝河姆阿普婴儿粉。此外,蓝河还推出了0种外国货币购买羊奶粉的试用活动。通过免费购买,用户可以在购买前使用,这有助于在用户中建立声誉,使单一产品能够快速进入市场,打破圈子。 (图源:蓝河) 3、打击窜货。窜货乱价不仅损害品牌形象、扰乱行业秩序,还直接关系到奶粉安全问题,为了打击这一乱象,君乐宝、蓓康僖等品牌纷纷推出奶粉内码制。为了强化消费者对内码产品的购买力度,君乐宝设置了差异化的积分获取机制,如针对优萃,购买2021年10月份之前生产的无内码产品,扫底部码可获得309积分,购买之后生产的内码产品可以获得718积分。通过积分翻倍,消费者可以更快地兑换到心仪产品,同时加快了内码产品的传播效果。另外搭配扫内码得红包、买6送1等活动,可以减少消费者对价格低、来源不明的产品的依赖,推动正规渠道良性发展。 (图源:君乐宝) 互动得积分 形成积分系统,激活用户池 消费点更有效地实现了用户与单一产品之间的联系,从而推动了销售。然而,在股票市场上,拉新的难度正在上升。品牌需要考虑如何激活用户池,深入挖掘单客户经济。互动积分的引入丰富了品牌与会员互动的形式,将积分融入用户消费的各个场景和环节,逐步系统化。 1、互动积分,将积分整合到新的、转换和保留的每个环节。除了获得消费积分外,各乳制品企业还建立了丰富的互动积分获取模式。例如,飞鹤、澳大利亚能源多、合生元、美素佳儿将积分整合到用户注册的每个环节。在澳大利亚能源多点购物中心注册、微信绑定、关注、添加收货地址、评估商品、共享等行为可以获得积分,积分已成为吸引用户完成消费环节的重要重点。此外,为了保留转化后的用户,飞鹤和合生元为用户首次购买奶粉和升级奶粉提供额外的积分补贴,并将积分作为新的、转化和保留的粘合剂。 2、丰富积分游戏玩法,增加娱乐性。虽然目前乳品企业正在积极探索积分系统,但同质化相对较严重,如何玩积分系统,蓝河商场的积分系统令人耳目一新。蓝河设置了独特的互动外国货币,在蓝河口袋牧场消费者可以参与奶罐触摸游戏、蓝河人才展示婴儿活动,外国货币除了日常商品扣除,还可以参与积分彩票、外国战斗、外国限时秒和生日礼品交换活动,通过丰富的互动设置,增强商场体验的娱乐。 (图源:蓝河) 互动点的设置有很多玩法,比如伊利、贝因美等。IP化,根据品牌调性为积分命名,形成差异化区隔;飞鹤、君乐宝、和氏等将积分融入会员成长体系,不同等级的会员会获得不同的积分倍数,强化用户粘性…… 坚持消费者至上,积分制不是面子工程 无论是设置消费点还是互动点,目前乳制品企业都在尝试用户排水、转型、促进活动,但随着竞争的激烈,一些问题也暴露出来,例如,积分交换礼物真的充满了美丽的东西,但交换需要很高的积分消;为了提高消费者积分的参与,一些企业进行了大量的短信轰炸…… 简而言之,品牌在提高用户粘性、提高用户体验甚至规范品牌市场方面都发挥着重要作用。然而,如何让消费者更好地参与积分系统,不仅需要品牌在活动设置上创新,增加积分系统的宣传教育,还需要品牌给消费者真正的好处和利润。
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