在排水中,除了研究如何将有吸引力的信息放在尽可能多的潜在客户可以接触的地方外,还需要研究如何让更多的人在被看到的同时上钩。本文主要研究后者。 我们在生活中经常听到排水的概念,我们谈论的基本上是如何让更多的潜在客户知道我们的产品。 其实引流无处不在。 共享单车上的厕所、灯柱和银屑病广告 商场举办的大型活动 经常出现在网页上的渣渣辉 淘宝首页直通车广告 大多数时候,我们通常做排水,是把有吸引力的信息尽可能多地放在潜在客户可以接触的地方。这种方式不能说是错误的,但并不是所有的排水系统。这意味着我们钓鱼并不是把鱼钩放在一条非常密集的河里,我们可以钓到很多鱼,事实上,钓鱼的选择,诱饵和鱼钩也非常重要。 传统的商业客户模型是漏斗状的。 排水是漏斗的初始组成部分,旨在让更多的人对我们的产品或服务感兴趣,并上钩。这个概念在不同的业务中是不同的,例如: 现在零售,上钩就是顾客进店; 网上淘宝店是指顾客点击婴儿或商店的图片; 对于网络游戏,玩家点击游戏网页。 因此,在排水中,我们需要采取两个步骤。我们不仅要追求被更多的人看到,还要研究如何让更多的人在被看到的同时上钩。我们主要研究今天的文章中的后者。 在之前的文章中,我们提到人脑的运作模式是以节能为主,导致我们在生活中一直接触到很多信息,但超过90%的信息被我们的大脑屏蔽了。 例如,你现在试着回忆一下:当你今天坐公共汽车和地铁上班时,你旁边的人穿什么颜色的衣服?还是你今天经常经过的街头商店开门了? 是的,事实上,这些信息无意中被感觉器官所接受,但尽管我们看到了由光组成的图像,但它们并没有停留在我们的意识中。当我们做排水时,我们要知道什么样的信息会被潜在消费者的大脑屏蔽,然后让我们的信息穿透消费者的大脑。 在认知心理学中,我们的大脑在接受信息时会经历一系列的步骤:感觉->知觉->认知->情感。当感觉器官受到各种外部刺激时,这些混乱的信息会通过感知与我们现有的认知结合成我们能理解的东西。 例如,当我们抬头看天空时,我们实际上看到了由多种颜色组成的蓝光和白光,这就是我们的感觉。然后根据这种感觉告诉我们的大脑,这是天空和太阳。 然后,如果这种感觉只是打破了我们大脑的屏蔽,比如我们开始认真思考,我们将把太阳和蓝天与我们现有的认知联系起来,比如大气层,宇宙,太阳是太阳系的恒星。 因为我们排水的最终目的是改变潜在消费者的行为,我们需要让我们的信息进入消费者的认知模式。换句话说,我们应该避免消费者大脑信息屏蔽的封锁。 现在让我们做一个简单的实验:从手机屏幕上移开你的视线,盯着某个地方,看30秒。你会发现一开始清晰的场景慢慢变得模糊,甚至最终变白。 这是因为虽然我们总是看到我们面前的信息,但大脑慢慢地阻止了影响,因为它没有改变。 对变化信息的敏感性来自于我们从原始人类进化到基因选择的结果。在原始森林中,危险往往需要从非常微妙的环境变化中提前意识到。例如,微妙的声音、微风和微微摇晃的叶子可能表明不远处有野兽,只有那些能及时逃跑的人的基因才能存在。 因此,不变的信息最容易被屏蔽。在我们的生活中,有很多例子因为缺乏变化而被忽视。 最典型的是家具店每天都在租期最后三天,跳楼清仓。 当我们观看视频网站时,我们经常伴随着汽车广告。广告中的大部分图片都是车载山川、海边和道路。 这种排水一般效果不是特别好,只是一种没有诚意的网。这种排水通常不能通过我们大脑的屏蔽墙,所以当我们看到这样的广告时,要么看完它,要么直接切割其他软件。 因此,当你发现你的排水方法或内容已经被许多同行使用了很长时间时,你应该尝试其他排水内容,否则很难引起注意。 与不变的信息相比,过于熟悉的信息意味着信息中关键元素的相关性过于普遍,导致消费者的大脑感到应该是这样,然后被屏蔽。 在认知心理学的研究中,我们的大脑有一个潜在的连续运行系统(也称为系统1)。该系统将通过我们过去的经验连贯地连接关键字。 例如,当我们看到公交车时,根据不同人的过去经验,系统1自然会想到公交卡、零钱、让座、司机、公交车站等信息。 因此,当我们在下一个过程中真正看到这些关键词的信息时,比如看到人们使用公交卡,有人让座,司机驾驶,公交车站标志和其他我们的大脑会屏蔽它。 能穿过这条屏蔽线的是那些与我们的联想不一致的信息。例如,当我们看到乘客在公共汽车上穿西装时,西装和公共汽车两个不连贯的关键词会引起我们的注意,然后我们不禁想到它背后会有什么关系: 这小伙是保险经纪人或者房地产经纪人? 这家伙出去忘了带钱包吗? 这家伙在搞浪漫等公交女孩? 因此,如果我们的排水信息与我们自己的行业密切相关,就不容易吸引潜在客户的注意。 比如零售店喜欢直接把优惠信息放在店门口,大部分都是满满的XX减XX”,“X这样,消费者很容易想到零售和折扣,所以排水效果不强。 另一个例子是购物中心的排水。传统上,在正门做一些活动不能吸引过路消费者的注意,因为户外活动也与购物中心有着非常普遍的相关性。K11商场将博物馆(艺术、人文)与购物中心的概念相结合,成功吸引了大量客流。 事实上,这就是为什么淘宝双11每次使用不同的折扣方式,从最初的优惠券,到后来的红包裂变,抢劫彩票,再到当前的预付款加倍扩张,是为了保持排水效果。 因此,为了获得更好的排水效果,我们需要将我们的信息与消费者脑海中不寻常的相关词汇联系起来,产生原来可以这样的效果。 在我们的排水信息内容完成后,我们应该注意在什么渠道和场景中接触潜在消费者。这里有一个陷阱,有时当我们给排水信息时,消费者不知道看。 丹尼尔西蒙斯心理学家(Daniel Simons)我曾经做过一个著名的看不见的大猩猩实验:在实验中,被试被要求观看一个短视频,三个人用黑白衣服互相传递篮球,然后数视频中白色衣服的人传了多少次球。 在这段短视频的中间,一只黑色的大猩猩会出来在人群中跳舞。观看结束后,被试会被问及是否注意到一只大猩猩出现了。因此,尽管大多数受试者可以清楚地说出传球的次数,但他们没有注意到大猩猩。 这个实验证明,人脑实际上有两种切换模式 一种是高认知模式此时,我们将专注于任务,很容易忽略我们周围许多明显的信息 另一种是低认知模式,此时我们的大脑非常放松,更容易注意到周围的信息。 因此,当潜在消费者出于低认知模式时,我们的排水活动应该尽可能有效。 在线下零售中,我们经常看到商场门口的商店有各种各样的优惠信息来吸引消费者进入商店。但这些商店有时会忽略一那就是你的信息消费者真的会注意到吗? 例如,如果一个购物中心的指示非常混乱,消费者很难找到他们最初进入购物中心的目的地(电影院、餐甚至楼梯等)。当消费者需要保持高认知模式来购物时,他们往往不会注意商店的排水信息。 或者,在指示清晰的购物中心,如果一家商店在功能商家(电影院、餐厅、大型超市)的唯一道路上,道路又长又直,消费者可能会利用步行时间看手机回到微信,也不会注意附近的排水信息。 在这两个例子中,前者商铺需要做的是尽量把自己和消费者高认知模式的目的地联系起来,比如把引流信息放到电影院处,或者与餐馆做异业联盟宣传等。后者就需要把引流信息以数字的方式触达潜在消费者。 另一个例子是,它也在淘宝上。当消费者参观优惠场所时,大多数是低认知模式,因为他们没有目的;但当消费者搜索关键词搜索婴儿时,是出于高认知模式,因为他们正在浏览完成任务。因此,在优惠场所放置排水信息将更有效,在婴儿主页上的排水信息需要更高的差异和针对性。 因此,当我们发布排水信息时,我们需要了解消费者浏览场景的目的,区分认知模式的水平,然后选择有针对性的信息和接触点。 当我们做排水时,不仅仅是把信息放在尽可能多的潜在用户面前。 我们的最终目标是通过消费者大脑屏蔽我们的信息,让他们注意到并上钩,这就要求我们: 以与同行不同的表达方式,将自己的商业信息与不寻常的概念联系起来,吸引消费者的注意力。 了解消费者在浏览场景中的认知模式,在选择的渠道中使用合适的触点。 作者:哈先生,微信公众号:哈(ID:Yuanwai-HE) 本文由 @哈员外 授权每个人都是产品经理。未经许可,禁止转载 题图来自 unsplash,基于 CC0 协议
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