流量只是手段,内容才是转化的关键点。企业想要做好抖音私域流量的运营,要学会挖掘和制造优质内容,在内容的基础上再做好用户引流与留存。 以下为前百度贴吧运营总监@张新泳演讲实录,由人人都是产品经理团队依据嘉宾分享内容整理,编辑有修改: 大家好,我是张新泳,很高兴能来到起点学院直播间,做这次的分享,我今天给大家带来的分享主题《企业怎样布局抖音私域》。 我个人一直专注抖音流量的运营以及怎么引流到自己的私域这块,自己本身也在做这一块的创业项目。今天的内容将分成三个部分给大家介绍:企业为什么要布局抖音,企业怎样布局抖音私域,抖音私域流量池引流与留存。 近期疫情的变化让我们发现抖音、快手这样的视频产品越来越被我们的年轻化用户所重视,可以说抖音现在已经成为一部分年轻用户的精神家园。为什么这么说呢?首先,来看一组数据。这是2020年1月5日抖音发布的,我从中选取了对于做私域流量影响最大的四个层面的数据来分析。 用户量:抖音DAU现在达到了4亿,春节期间甚至超过4亿,可以算是对现在年轻人辐射广度和深度最高的产品之一。 生活化:抖音上面的内容是非常生活化的。据统计,有46万个家庭把他们的全家福晒在抖音,抖音上也已经有308万个亲子视频。从数据可以看出,抖音会越来越多地渗透到每个年轻人的家庭生活。 知识性:抖音在2019年一共发布了1489万个知识视频,有1.3亿人次在抖音上听课,抖音的生活化与知识性已经在不断影响现在年轻人对价值的判断与消费的决策。 消费力:现在年轻人做消费决策前,都会在抖音上找相关的参考视频,像大家都认为食品饮料偏向线下消费,但在过去的一年抖音上已经有很多相关视频在影响他们,目前抖音上的消费更多集中在99元以下的商品,这一类商品相对容易引起购买。 为什么我只单独分享抖音平台的私域运营而不是快手等其它平台呢? 因为抖音是目前能选取的各个公域平台中做私域流量效果最好的平台,它和快手的推荐算法是不一样的,它是一种中心化信息流的算法推荐,热门的视频可以得到多轮推荐。 只要你的视频足够热门,你的视频会被用户多次看到,就能不断地让用户收到你的产品信息,最后牢牢抓住他们的心智。 从另外4方面,抖音平台也有着相对的优势: 从获客成本上,抖音仍然低于竞价排名与信息流广告; 从转化率上,效果高于其他投放渠道; 从成交单价上,抖音平台的成交单价相对快手平台也会更高,这和抖音用户的平均素质相对高一些有关系; 从内容成本上,目前热门视频的生产成本还是低的,热门视频的打造还没有到拼内容精细化的阶段,还是偏向拼速度,目前在抖音平台的内容生产效率还是偏高,曝光数量也高。 抖音视频的生活化及知识性让年轻化的用户对抖音产生了越来越多的信任,有利于我们慢慢地把公域用户转化成我们的私域用户。 如果我们把私域流量的运营比作一个从钓鱼到养鱼到经营鱼塘的过程,那在这个过程中我们需要注意什么呢? 与用户的关系不能随着内容结束而结束,要做更多的互动,要把用户对我们的信任留住; 不断地经营用户,提供对用户有价值的内容,用户为什么要来看我们的视频呢?用户群体有这种需求的话我们就提供给他们,不断地用短视频加深他们的印象; 在抖音上不断地突出与用户的关系是伙伴是家人是助手,不是强调卖货,更多强调是在帮助他们; 不断地获得用户的信任,提升LTV(用户终身价值)。 以网红薇娅举例,他们整个团队一直对外传递的观念是所有的努力与成绩都源自这一份信任与责任,基本上所有大v与网红也是按照信任与朋友这个基本原则来与用户形成特定的关系。 了解完为什么要布局抖音后,就需要考虑下你的企业是否适合抖音这个平台,那到底什么样的企业适合运营抖音呢? 1.1 人力获客型 以前很多企业是通过线下销售人员来获客的,通过抖音获客能降低人员成本,并把这种与客户之间的连接与信任关系从线下转移到线上,像医美、保险、汽修、健身行业就属于这一类。 1.2 复购率高 运营私域流量池需要很高的成本,复购率高的产品才能保证私域流量池的长期运营有价值,复购率高的产品一般与女性消费有关,例如美妆、保养、母婴、零食、服饰等(后面会列举具体案例)。 1.3 知识性 抖音上会有一大波群体选择在平台获取知识,一般这类企业会选择先利用知识导流到自己的直播账号上,再导入到自己的私域流量做转化,例如K12教育、职业教育、健身、口语、汽车等。 1.4 科技型 科技类型产品对男生冲击力比较大一些,例如投影仪/空调/手机/小家电等。 现在在抖音上搜索汽修、保险、教育、空调这类关键词,你会看到很多带蓝色标签的企业也已经入驻抖音布局私域流量。 我仔细研究过发现,除了大型固定资产,目前还没看到在抖音上卖房的,其它你能想到的三百六十行基本都开始入驻抖音平台,包括客厅绿植、美妆、水果、服饰、投影仪、柔术、蛋糕等等; 可以说只要你做的是一个固定产品,都可以考虑把抖音平台作为你的公域流量再导入到自己的私域上。 与微信公众号侧重图文方面的运营能力不太一样,运营抖音更需要注重以下三方面的能力: 3.1 内容能力 其中包括短视频脚本制作能力、成功案例快速复制能力、资源争取能力、直播能力(需要一些天赋)。 3.2 投放能力 现在抖音上已经有很多企业入驻,抖音已经不能算是那种完全的蓝海了。 想要快速获取流量及用户就需要在抖音上做一些流量及广告投放,要保证足够高的ROI就不能靠感觉来做事情,就需要具备对高传播性内容的理解能力、投放量控制能力、平台政策把握能力以及平台资源对接能力。 3.3 运营能力 简单概括为内容理解能力、流程优化能力、持续用户互动能力、用户心理引导能力。 这些能力其实对企业都是有着更高的要求。 企业想去做抖音,适合做抖音,也有相应的能力,那怎么去做好引流与留存呢?那怎样才能把抖音这个“鱼塘”越做越大呢?我总结了三大途径来保障获得足够流量。 首先需要从DOU+、巨量、搜索这三大抖音官方渠道保证引流效果,三种渠道都依赖实时的有效数据分析系统,企业如果考虑利用这三种渠道来引流的话,需要考虑技术上是否支持。 1.1 快速起量用DOU+ DOU+是抖音的官方投放渠道,适合从0起步需要快速起量的视频账号。 我根据自己之前遇到的问题给大家整理了一些关于用DOU+的提示: 触达成本较低,曝光只需2~4分 抖音信息流推荐是叠加效果,包括打榜 确保视频质量是OK,不
剩余50%内容付费后可查看